奶酪新国标正式实施，再加上君乐宝认购酪神世家10%股份，这两个事件放在一起，引起了人们对奶酪赛道的关注。
酪神世家的干酪含量超50%，符合新国标中“再制干酪”的定义。那么，在新国标实施，和君乐宝、酪神世家联合的当下，奶酪赛道的竞争格局又会发生什么样的变化？
在中国，以前添加15%干酪的产品就能叫做再制干酪，现在添加50%以上干酪的产品才能明确为再制干酪。这是2022年12月30日实施的奶酪新国标。
新国标的出台提升了再制干酪产品的干酪含量，也代表着提升了干酪的成本，提高了行业门槛，也促使中国奶酪向营养专业级和休闲零食进行分化，并且在向国外的标准看齐，要知道，在日本需添加40%以上干酪的产品才能叫再制干酪，在美国添加50%以上干酪的产品叫再制干酪。
于是，在当时新国标的酝酿过程中，在专家的科普中，在“科技与狠活”全民开始看配料表的浪潮中，原先冲着高营养给孩子买奶酪棒的家长才猛地发现，原来买了几年的奶酪棒不等于奶酪。从营养成分的角度看，很多专家更加建议孩子吃原制奶酪。
原制奶酪的配料表首位是生牛乳，再制奶酪的配料表首位是奶酪。那奶酪棒实际上的意思就是一种奶酪小零食，它和奶酪的区别就像乳饮料和牛奶的区别一样。
基于此，我们再来看看奶酪的数据，欧睿国际多个方面数据显示，2017至2021年，中国奶酪零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元，并且保持每年20%以上的增速。公开数据表示，再制奶酪（不包括涂抹奶酪*特指Spreadable），2021年达到80亿人民币规模。
考虑到新国标的概念，这里的再制奶酪应该是指添加干酪15%以上的产品。那过去奶酪的增长主要靠的也是奶酪棒零食。根据妙可蓝多2021年上半年财报，以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利在56.92%。
在这样的情况下，零食奶酪棒的处境就变得尴尬了，不少母婴渠道从业者开始集体称呼配料表头名为“水”的奶酪棒为垃圾食品——不仅营养远不如牛奶，还会摄入更多的糖和添加剂。
新国标的征求意见稿是在2020年8月发布，2022年7月，新国标的标准正式发布。
根据财报，妙可蓝多2022年中报的营收、归母净利润增速均创2019年以来新低。
2022年第三季度，妙可蓝多实现盈利收入12.35亿元，同比增长14.68%；扣非净利润更是亏损2744.34万元，降幅达186.17%。
有分析师预测：“考虑到疫情的冲击，我们预计妙可蓝多即食营养产品（具有极强零食属性）2022年第四季度的销售将延续2022年第三季度的疲弱，导致2022年第四季度整体收入也许会出现同比下滑。”
我浏览拥有235万粉丝的妙可蓝多天猫旗舰店时发现，2022年10月到11月期间，多个消费者反映日期不太新鲜，拿到货时还有3个月到半年就过期了，如果属实，也能从侧面反映妙可蓝多奶酪棒的动销情况了。
我认为，妙可蓝多作为奶酪行业的头部企业，其坐拥5家工厂，完全具备生产原制奶酪这种高端奶酪的能力，当人们对妙可蓝多奶酪棒这种奶酪零食的认知过强，该如何批准用户的心智认知呢？毕竟，妙可蓝多对外公布，截至2022年上半年，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率更超过40%。
欧睿国际的多个方面数据显示，妙可蓝多、百吉福、伊利作为2022年中国奶酪行业市场占有率前三，合计已抢占了60%的市场占比（不包含格局更加固化的B端市场）。
看到这个数据，我好奇的点在于，这个还在迅速增加的行业，为什么现在就有如此高的集中度了？
于是，我去看了下，2019年中国奶酪零售市场CR5（指业务规模TOP5企业行业市占率）为47.1%，分别是百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。
由此我得知，第一，妙可蓝多和伊利是其中的黑马，快速完成了市占率的提升；第二，奶酪的集中度本来也不低；第三，虽然奶酪这几年“名声大噪”，但它并不是一个从0到1的市场，已经是一个细分市场了，获取市场先机也较为重要，后来者不一定好进入。比如百吉福进入中国市场已20多年了，而距离妙可蓝多创始人柴琇2007年到法国参观奶酪展厅也已经过了16年了。
而随着新国标的出台，奶酪的生产门槛会变得更高。原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾就曾表示：“奶酪生产门槛高、工艺复杂，且投入巨大，不是每家企业都适合生产奶酪，所以应该充分认识到生产奶酪的困难和障碍。”
那么，在一众新品牌如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家中，我认为最先得到行业利好的是奶酪博士。
在这个赛道，知名投资机构红杉资本和高瓴资本几乎是在高密度布局。奶酪博士的投资方有挑战者创投、红杉中国、万物资本、星纳赫资本、今日资本等；君乐宝的投资方有红杉资本和高瓴资本；妙飞的投资方有经纬中国、瓴创投领投，钟鼎资本等。
奶酪博士走了一条和同行不同的路。妙飞的创始人陈运曾任伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总经理，而吉士汀的创始团队也有来自妙飞的人，于是妙飞和吉士汀不约而同走了一条跟随妙可蓝多的策略，做IP、上分众。
奶酪博士2021年双十一战报，实现线上全渠道双十一期间总销售额破1亿。而且它2020年4月，推出的第一款产品小圆奶酪属于天然奶酪，可以说它一开始就走了高端奶酪的路线月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒产品，A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量，依然走的是高端奶酪的路线。
而奶酪博士的定位也经历了三个阶段，从1.0的小圆奶酪，到2.0的CSCS分阶系统专注0-6岁宝宝，再到3.0覆盖全年龄段。
除了以上这些国产品牌，外资也没闲着，恒天然也有布局儿童奶酪棒，我发现抖音里有一个叫Kiri甜心小酪的品牌也有一定的露出。接着查，我发现，这个品牌的背后是世界三大奶酪集团之一的法国Bel贝勒集团，其有着150余年历史，现今业务已覆盖130多个市场，产品形式上，Kiri将其设计成独特的CUBE小方块形状，形成了一定的差异化。
并且，2022年7月，法国奶酪生产商BEL（贝勒）集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。这家工厂同时为思克奇、元气森林、味全、吧彼、小爱同学、小猪佩奇、堡兰特、澳亚、圣美多、酪骑士等多品牌代工奶酪产品。曾经就代工过奶酪博士的奶酪棒产品。
东方甄选的星球奶酪棒在抖音渠道也显示已卖出10万件，卖点是全是牛乳，不加一滴水，而且和星球知识绑定。
此外，针对对1-3岁的幼儿，家长们需要更干净的奶酪配料表，于是就一批专家账号，依靠专业优势，用成分党的方式专门做这部分的市场。
所以奶酪未来的竞争只会更激烈，入局玩家们之间的竞争格局也可能不断发生变化。
据了解，国内奶酪的消费明显低于饮食文化接近的日韩。中国奶酪2020年零售端的年人均消费量只有0.084kg。这个指标在日本是1.87kg，在韩国是0.53kg。餐饮端的年人均消费量是0.196kg，而韩国是3kg，差距非常大。
但也有很多限制，因为中餐是很难和奶酪搭配起来的。它不像日本的奶酪，有40%的场景是佐酒场景，也不像韩国可以和部队火锅、拉面等结合。
当然在中国也出现了一些典型的场景，如奶酪博士创始人所说：“在中国市场上，奶酪爆发也有两个特色代表，一个是奶酪棒，一个是奶盖茶，是两种完全不同的形态。我相信未来在中国一定会有更多新的形态起来。”
奶酪棒的营养价值虽然不如奶酪，但奶酪棒的崛起是符合中国消费者需求的，这是妙可蓝多洞察市场多年、尝试多次之后才成功的解法。因为国内消费的人在短期内很难接受干酪本身的口感，所以奶酪棒丝滑、柔软的口感比较符合消费者的口味。而且，国内消费者使用过量的干酪会出现消化不良、腹胀等症状，奶酪市场的培养需要消耗时间。
然而，即便奶酪行业在滚滚向前，奶酪目前的创新还是止步于“奶酪棒”。品牌们只是都在配料表、蛋白质含量、代糖这些成分上“内卷”，甚至是价格上内卷，就在结束这篇文章之前，我还看到妙可蓝多和奶酪博士在抖音做起了单支低至一点几元的活动。
其实在中国，想要做大奶酪行业，可能还是要走食品的路线，而不是营养品。怎么样做出既健康又好吃的奶酪？怎样做出符合中国人口味的奶酪产品？怎么做出更多的奶酪形态？这是所有奶酪企业的课题。
