内容来源：欧睿国际资深分析师曹文骊在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享

  在由Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”上，来自欧睿国际(Euromonitor International)的资深分析师曹文骊围绕以上问题做了相关的分享。

  根据欧睿国际的数据展示，在2018年中国整个乳制品行业的零售额规模达到了3800亿，增速为6%。这里所指的乳制品是狭义定义的乳制品，没有包含冰淇淋和乳制品。

  值得注意的是，奶酪和酸奶是增速最快的两个品类，它们的增速都超过了20%。而其中，酸奶是乳制品品类当中增速最大的。

  根据欧睿国际的定义，酸奶分为两类：一类是饮用型酸奶，一类是勺吃型酸奶。其中，饮用型酸奶的占比逐年递增。“是因为随着现在生活节奏的加快，消费者对于高便利性产品的需求不断的提高。相较于勺吃型的酸奶，饮用型酸奶能让我们消费者随时随地食用，在行进过程中被消费，便利性不言而喻。”曹文骊介绍。

  欧睿国际把奶酪分为再制奶酪和原制奶酪两个大类。由于再制奶酪适口性比较好，更容易被消费者接受，因此市占率更高。据2018年数据，再制奶酪占74%的市场占有率。而其中，市场上表现稍佳的是儿童型奶酪。

  至于原制奶酪，据欧睿国际介绍，目前在国内主要是通过与中餐或东南亚餐融合，正逐渐被消费者接受。另外一方面，原制奶酪的产品形态也在不断丰富。

  接下来，欧睿国际从目标消费者、消费场景、跳出传统零售思维这三个维度，结合乳制品发达的国家（例如西欧、北美、亚洲日本等）的案例进行了进一步分享。

  欧睿国际认为，像酸奶、奶酪这样自带健康属性的品类，可以更有明确的目的性地细化花钱的那群人，具体来说，包括三大类目标消费者：第一类是注重健身、健康健身型消费者；第二类是注重肠道健康的消费者；第三类是女性消费者。

  随着崇尚健身及运动之生活方式的普及，普通花了钱的人摄取蛋白质的重视程度慢慢的升高。欧睿国际指出，目前高蛋白的饮食上的习惯已呈大众化趋势；而且，消费者越来越懂得如何明智的选择从普通产品中（非专业蛋白质产品）获取蛋白质。

  另一方面，从欧睿国际给出的中国和西欧国家消费者人均每天消耗奶制品的对比可见，酸奶和奶酪是除牛奶外的优质蛋白质来源。在中国，消费者最大的获取来源乳制品是白奶，其次是酸奶、然后是风味乳饮料；而在奶酪文化比较盛行的西欧国家和地区，蛋白质最主要的获取来源是奶酪，其次才是白奶。

  第二类，注重肠道健康的消费者。根据欧睿国际展示的数据，截止到2018年，健康类食品在亚太的零售额超过1300亿美元，这中间还包括五大类产品：综合健康、体重管理、消化健康、骨骼和关节健康和其他。其中，消化健康类产品在2018年排到第三位，亚太销售额超过170亿美元。

  而在健康消化类产品中，欧睿国际又进行了进一步细分，发现专注于促进消化、肠道吸收的乳酸菌饮料在亚太呈现快速地增长，在亚太销售额达到114亿美元，占比在2018年超过了一半，达到了65%。同时，益生菌的普及化也刺激了饮用型酸奶的发展。

  欧睿国际指出，值得借鉴的是，尽管现在消费者广义上了解益生菌对肠道有好处，但是对菌种的活性或者是抗菌性不是很明确，因此厂家需要教育消费者。例如，蒙牛2017年推出的BB-12酸奶、还有LC-37益生菌饮料，就明确介绍了菌种。

  第三类，女性消费者。根据欧睿国际的宏观数据，中国女性的可支配收入逐年提升，这在某种程度上预示着女性消费能力在慢慢地加强。另一方面，欧睿留意到近年来，女性一胎率有所延迟，由25岁延迟到27岁，欧睿预计2030年会有更多女性消费者延迟生育。女性将对自我身体有更好的保养意识，逐步的提升的消费能力让她们能够很好的满足这样一个额外需求。

  目前市面上有不少针对女性的乳制品，但更多是从口味、包装上来满足的，而在功能性方面的不多。今天，欧睿国际分享了两个来自日本的案例：这两款产品的共性都不约而同加强了产品中的铁和叶酸的含量，这都是备孕妈妈所需要的含量，针对的是晚孕人群。

  对于酸奶和奶酪来说，哪些场景具有更高被消费的机会？如何通过改变产品形态来更好地顺应不同的消费场景呢？欧睿国际认为，有三个消费场景值得留意。

  第一，零食化场景。随着生产节奏的加快，消费者已经不满足于一日三餐的摄入，可能随时随地都在吃。根据欧睿最新的调查的最终结果显示，一天当中会有两个比较受欢迎的零食时间段，一个是早上9点到10点，另一个是下午3-4点。

  在不同时间段，消费者的口味偏好也不一样：9-10点偏好清淡型的产品，下午3-4点偏纵享型的产品。欧睿国际认为，酸奶和奶酪能够很好地通过产品定位顺应这样的需求。“比如说酸奶，针对早上健康类的时间段能采用低脂、低卡清爽口感的细分品类，下午阶段可以着重强化风味、口感。”曹文骊说。

  提到零食化，小尺寸是毋庸置疑的，可以方便携带，控制摄入。针对奶酪这个品类，欧睿国际预计0-50g的小包装未来有比较好的增长。

  第二，社交场景。尤其对于奶酪这样的产品来说，在国外常被用于佐酒佐餐。日本有很多类似的产品：味道一般比较清淡，厚度偏薄，切片或小颗粒的，方便每次少量食用。

  第三，餐后甜点。欧睿国际认为，酸奶和奶酪也很适合做成餐后甜点。例如，卡夫一款芝士奶酪蛋糕，免去烘培的过程，即时蘸酱可呈上桌；另有一款产品是冷冻奶酪棒，拥有与冰淇淋近似的口感，巧克力外层包裹，富含蛋白质。这些都是奶酪产品的创新。

  除了传统的零售思维，是否有别的形式更快帮助品牌拉近消费者的距离，增长产品的销量？欧睿国际分享了两个案例。

  第一个案例来自于Laughing Cow。他们做了一个快闪店，在店内消费者可在指导下DIY属于自身个人的产品。此举利于快速拉近厂方和消费的人间的距离。消费的人在亲身了解了产品的运用方式之后，更容易产生购买行为。

  第二个案例是可以邮寄的奶酪礼盒。这样的产品不仅轻巧，而且配送方式很特别，能够最终靠门缝的邮筒来投传递。产品包装打开后，里面有信封，可以写下送给对方的话；与此同时，消费者还可以指定包装颜色，非常有“专属”的感觉。

  内容来源：欧睿国际资深分析师曹文骊在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享