本文根据笔者于2024年12月12日在“2025新趋势研讨会暨战略同路人年会”上的主题演讲《向光而行——2025年消费新趋势》整理。
时代的洪流奔腾不息，消费的浪潮亦随之起伏。在瞬息万变的经济环境中，消费市场犹如一面镜子，映照出社会持续健康发展的脉络与民众的生活百态。
当我们回望2024年，消费这场波澜壮阔的大戏，既有整体低迷的冷峻色调，又有新兴趋势悄然萌芽的丝丝曙光，而这一切都为2025年消费市场发展埋下了伏笔。
时至2024年底，回溯2024年新消费发展轨迹，用一句话概况为：消费成为拉动我们国家的经济增长的主引擎。
展望2025年，我们对新消费发展前途总结为：增速放缓下中国消费市场依然具备韧性。
通过对 2024 年1-10月的经济数据深入剖析、新兴消费业态细致研究，以及结合中央政治局会议和中央经济工作会议的重要指示，我们将2025年消费格局判断如下：
2024 年1-10月，社零消费品零售总额同比增速持续放缓，尽管10月受股市连带地产市场回暖、大范围家电国补以及 “双十一电商购物节” 提前预热等多重因素影响，出现上扬趋势，但仍难以扭转整体低迷局面。
与此同时，全年的消费信心指数也不容乐观，9 月份甚至跌落至 86 以下。国际经验表明，当信心指数为 100 时，消费者信心处于强弱临界点，而小于100则意味着处于弱信心区，相较 2019 年我国消费者信心指数平均高达 138.61，如今的低迷态势更显突出。
从居民收入层面来看，收入增速基本落后于消费支出增速，反映出居民消费意愿尚存，只是受到现实制约。进一步探究全国居民收入各细项增速，财产性收入渐显乏力，在 2024 年近乎触底，再加上工资收入增速低迷，共同导致了消费信心的不足。
故而，在工资水平难有大幅变动的当下，提升收入的途径要么聚焦于财产收入，如 9 月底 A 股市场的短暂爆发带动的消费小阳春，甚至直接促成了今年十一黄金周的消费热潮；要么依赖大规模的国家补贴，让我们消费者能以相同支出获取更多商品，这似乎是现阶段提振消费最为有效的策略。
再看消费各品类的增速变化，对比 2023全年和 2024 年 1 - 10 月的增速 top5 品类，2024 年除体育娱乐用品保持增长势头外，服务消费下滑明显，其余新晋top 品类多偏向刚需型、耐用型，尤其是粮油食品的同比增速翻倍，清晰展现出消费向家庭、生活本质回归的趋势。
当下，“M 型社会”成为热门话题，这一概念最早由日本著名趋势经济学家大前研一在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》中完整论述，描绘的是日本经济衰退后，社会结构由以中产阶级为主流转变为富裕与贫穷两极分化的现象。
中国消费结构亦呈现出向 M 型转变的趋势，往昔两头小中间大的橄榄型结构逐渐被 M 型取代。对于高端消费者，其需求依旧旺盛，看似中国市场拖累全球奢侈品市场，实则大量消费流向海外，这其中的日本便成为最大获益者。
根据日本新闻媒体报道，今年1-10月赴日中国游客多达 583.5 万人次，同比增长127.3%，消费金额全球第一，约合人民币 645 亿元，相当于2023年日本名义GDP的1%。而中低端消费者，因国家常年对中西部地区转移支付以及今年一系列消费补贴政策，使这些地区消费者的实际获得感与满足感显著提升。
而反观一线城市的中产阶级，作为“高不成低不就”的中间层，在这一轮经济变局中受到的冲击最明显，由此造就了当下中国“一线城市消费降级，三四线城市消费狂欢”的独特现象。
2024 年上半年，北上广深四大一线城市，除深圳社零销售额因港人消费同比上涨 1%，广州持平外，北京和上海均呈下降态势；31 个二线 个出现下滑，其余全部增长；35 个三线 个涨幅高于全国均值。
此外，“疲软”的恒隆与“进击”的吾悦形成强烈反差。今年上半年，恒隆集团内地项目的租户收入和租金收入分别下滑 4% 和 13%；而布局三四线城市及城市近郊的吾悦广场，上半年租金同比增长 19.4%，第二季度出租率高达 97.35%，且以平均每月 1 家开业的速度领跑同行。
据多方大数据预测，“Z 世代”占总人口比重虽不到 20%，但其贡献的消费规模已达 40%。未来 10 年，73% 的 “Z 世代” 人口将步入职场，到 2035 年，“Z 世代” 整体消费规模预计将增长 4 倍至 16 万亿元，无疑是未来消费市场增长的核心驱动力。
据《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，国潮搜索热度涨幅超 5 倍，“90 后”“00 后” 贡献了 74% 的国潮消费。尽管媒体与专家学者纷纷聚焦 Z 世代，但这一群体内部也在疫情的催化下也发生了分化。
疫情前，成长于民族复兴时代的 Z 世代，童年富足，高起点铸就高预期，他们追求全方位探索，娱乐至上，也被媒体戏称为 “废掉的一代”。
疫情后，经济下行，就业形势日趋严峻，据国家统计局最新多个方面数据显示，2024 年 8 月全国 16 - 24 岁青年失业率创新高，达 18.8%。与此同时，2025 年全国普通高校毕业生人数预计将逼近 1186 万人，再创历史新高。
Z世代面对现实带来的“无力感”，曾经的这些“天之骄子”、“超人”们在 “精神” 层面觉醒，他们热衷玩梗，调侃权威，用大众看不懂的“发疯”和“自黑”，开始向内探索，回归真实、日常与自我，拥抱生活的多种可能，做一个普通却丰盛的人。
机构Ylab 发起过一场关于 Z 世代生活方式问卷调查，结果揭示了当下年轻人的现状，我给大家举几个例子就能非常说明问题：
西方有句谚语“Every cloud has a silver lining”，本意是每块乌云背后都有一层镶金的边，衍生含义是：在困境之中亦蕴含着新的机遇。
2025 年的消费趋势是在 2024 年的基础上逐渐明晰，呈现出三大显著走向，它们宛如微光，照亮消费市场前行的道路。
在消费市场的浪潮中，消费者正变得愈发精明，他们不再满足于表面的繁华，而是深入细节，力求在每一次消费中实现价值的最大化。
不仅需要更实惠的价格，而且需要更好的商品和服务，他们既要，还要，都要，全要。
要说今年双十一最惨的是哪个品牌，非拉夫劳伦莫属！美国品牌拉夫劳伦作为近年来颇火“老钱风”却以另一种方式再次上了头条，作为天猫的当家花旦，双十一开售当天GMV超过16亿元，甚至有些公众号连夜把“中产阶级买爆拉夫劳伦，中国消费逆势上扬了”通告都写好了，但第二天结果为退货率却高达95%。
究其原因，大批消费者瞅准拉夫劳伦售价高的特点，将其加入购物车用于凑单，以获取天猫的大额优惠券。再加上拉夫劳伦贴心的 “秒退款” 服务，消费者能在未收到退货前就先拿回款项，这一操作让许多人在付款 5 分钟内便选择退款，完成了一次巧妙的拼购。
而这场风波中的最大赢家当属天猫的88vip。这一付费会员服务，年费 888 元，却能让会员享受天猫 500 多个全球品牌全年 9.5 折优惠，双十一还可叠加大额优惠券，全年退货免运费。
截至目前，88vip 会员数量已突破 4000 万，接近 5000 万大关，本次双十一的会员订单量同比激增 50%，部分合作品牌的订单甚至 90% 来自于 88vip 会员。
想象一下这样的场景：消费者选购一件 200 元的商品，88vip 直接给予 95 折优惠，而后用积分兑换专属会员的大额优惠券，如满 3000元减240元，此时若拼单一件 2800元以上的拉夫劳伦，就等于之前200元的商品又额外打了 92 折，付款后再利用“秒退款”退回拉夫劳伦商品，款项瞬间回到银行账户，如此一番操作，让原本 200 元的商品最终只需要174元便可入手。
在小红书等自媒体的推波助澜下，88vip 凑单攻略迅速走红，据统计，拉夫劳伦的退单用户几乎清一色是 88vip 用户。
这一现象背后是精明消费意识的觉醒，他们巧用平台规则，追求极致性价比。而对于商家而言，如何在满足那群消费的人这种精细需求的同时保障自身利润，成为亟待解决的课题。未来，我们预见会有更多品牌借鉴 88vip 的模式，通过优化会员权益、打造差异化服务，吸引并留住这群“精明的精细派”。
消费者需求如繁星闪烁，正呈现离散化、多样化和非线性的特点，愈发难以捉摸。
日本社会消费研究学者三浦展在《孤独社会》一书中，将未来消费特征总结为 7S，涵盖了 Small 迷你消费、Slow 慢消费、Socialable 社交消费、Soft 软性消费、Sensuous 情感消费、Sustainable 可持续消费以及 Solution of social problem 社会问题导向消费，这为我们理解当下消费多元化趋势提供了深刻视角。
以旅游消费为例，近年来年轻人的旅游偏好可谓百花齐放。旅游不再局限于过去单一的观光和度假模式，而是朝着更加多元化、细分化的方向大步迈进。无论是追寻历史背景和文化足迹的研学游，亲近自然、释放压力的养生游，还是挑战自我、探索未知的运动游，每一种玩法都吸引着特定需求的消费者，满足他们对旅行独特体验的期待。
放眼国外，小众且火爆的文旅项目同样精彩纷呈，为国内从业者提供了宝贵借鉴，我们也为各位读者列举了一些目前最火的项目：
日本的森林康养项目，凭借其静谧清幽的自然环境和专业的康养服务，年收入轻松破亿；Meta 推出的全球文化 VR 之旅，让用户足不出户便能沉浸式领略世界各地文化魅力，月活用户破千万；
保加利亚班斯科小镇打造全球首个数字游民村，凭借其独特的生活方式和完善的配套设施，入驻率常年保持 100%；切尔诺贝利核灾难 VR 体验，凭借其独特的历史背景和震撼的虚拟现实技术，预约排期长达半年以上；
冰岛火山滑雪探险，以其极致的自然风光和刺激的运动体验，单价突破 5 万美金；巴厘岛开展数字排毒 + 正念修行，融合心灵疗愈与数字休闲，年收入逾 3 亿；硅谷创新孵化器深度游，为创业者和科技爱好者提供近距离接触前沿科技的机会，转化率提升 200%；
2016年，带着11万转高速马达技术闯入中国市场的戴森，重新定义了吹风机，让中国消费者首次见识到了高速吹风机的魔力，而其背后的核心是10万转以上的高速马达。
2016 年戴森强势进入中国市场，让中国消费者首次领略到高速吹风机的神奇魅力，也重新定义了吹风机这个行业，其背后的核心技术 ——10 万转以上的高速马达，已然成为品质与高端的象征。
2021年，创立于深圳的徕芬发布了第一代10万转以上的高速吹风机LF01，定价为599元，以超高的性价比迅速切入市场，第一年销售额便突破1.3亿，2023年更是呈现爆发式增长，销售额飙升至30亿元，市占率一举超越戴森，产品远销全球 30 多个国家和地区。2024 年 618 期间，天猫徕芬的高速吹风机成交榜稳坐第一，戴森屈居第二。
同样表现亮眼的还有科沃斯旗下的添可，自2020年作为独立品牌发展以来专攻洗地机，凭借高效的清洁性能和创新设计，在短短不到两年时间里，在地面清洁领域的销售规模就已超越了戴森超。
截至 2024 年上半年，添可洗地机全球销量独占鳌头，国内线%，线%，今年 “黑五” 期间在美、法、德、加、意等 9 大国家站点中持续稳居市占第一。
平替火爆的背后，一方面得益于消费者消费观念的转变，他们不再盲目迷信国外品牌，而更看重产品的实际性能与性价比；另一方面，正如徕芬来自深圳，添可来自苏州，强大的供应链和产业链为这些新国货的崛起提供了坚实后盾。
以徕芬为例，自主工厂超 10 万㎡，90% 以上零部件自主研产，而即将落地珠海斗门的 “徕芬超级工厂”，项目总规划布局超40万平方米，预计2025年正式投产，这将进一步巩固其在行业内的优势地位。
欢迎来到体验经济时代！这是1998年“哈佛商业评论”文章《欢迎进入体验经济》的开篇语，“体验经济”也因此正式被提出，成为继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。
体验经济核心要义在于“造梦”，以服务为舞台，以商品作道具，以生活场景塑造感官体验及思维认同。文章提出了体验经济的四个象限，其中Escaplst“逃离现实”成为消费者主动参与且沉浸式体验的热门选择。
“跟着悟空游山西”，将文化旅游与游戏场景深层次地融合，让游客仿若穿越时空，打破现实和虚拟界限，亲身感受西游文化的魅力；“长安十二时辰”，凭借高度还原的唐朝场景、精彩绝伦的表演，带游客梦回大唐，沉浸式体验古代长安的繁华盛景；泰勒斯威夫特的“时代巡演”，以震撼的舞台效果、动人的音乐旋律，为全球粉丝打造了一场场如梦如幻的视听盛宴，让观众暂时忘却现实烦恼，全身心沉浸在音乐的海洋。
这些项目的大热表明，消费者更愿意为能带来即时享乐、帮他们逃离现实片刻的体验买单。
在快节奏、高压力的现代生活中，人们渴望通过这样的消费，寻得一片心灵的栖息地，哪怕只是短暂的休憩，也足以慰藉疲惫的灵魂。这也为文旅、娱乐等行业指明了方向，未来谁能创造出更具沉浸感、更能触动心灵的体验项目，谁就能在市场之间的竞争中抢占先机。
“抓马”来自于英语drama，本意就是戏剧冲突，情绪化，甚至疯癫的意思。这种风格的消费现象，实则是消费的人追求反差感、打破传统观念束缚的外在表现。
从兰哈顿、蚌埠小首尔的玩梗，再到天水麻辣烫、军大衣、淄博烧烤以及特种兵旅游的爆火，皆是打破常规宣传套路的成功范例。
它们摒弃了过去自上而下、千篇一律的 “央视” 模式宣传，转而挖掘城市中那些充满人间烟火气的小众角落和特色元素，借助媒体和网络的传播力量，形成强烈反差，引发大众尤其是年轻人的浓厚兴趣。这些原本默默无闻的地方或事物，瞬间成为网红打卡地、热门话题，不仅提升了城市知名度，也带动了相关消费。
《再见爱人》聚焦问题伴侣的生活琐事，看似平淡琐碎，却如一面镜子，映照出观众尤其是女性内心深处对自我价值的重新审视，让大家意识到性别和身份不应被简单定义，任何一个人都应有自主决定生活的权力，并为自己的选择负责。
《好东西》亦是如此，通过独特的视角和稀缺的女性题材，展现出现代人的生活百态，引发观众对生活本质的思考。
人们正在以新的方式分享家的亲密感。根据机构 Mintel的2025全球消费者趋势报告数据显示，地产类消费呈现出新的特点。
在英国，79% 的成年人已经或打算在家居方面花钱专注于小的升级改造，而非全面翻新，他们更倾向于通过更换软装、增添个性化装饰等小细节，提升家居舒适度与美感。
加拿大 56% 的成年人热衷于在客厅招待客人，客厅不再仅仅是看电视的地方，更成为社交互动的重要空间；41% 的加拿大人在客厅用餐，20% 在客厅运动，让客厅功能多元化。
美国 44% 的成年人重新布置家里的空间是为了放松心情，打造专属的舒适角落。
在中国，37% 的 18 - 59 岁成年人希望能够通过改变家居环境，获得 “在自己空间里享受生活方式的独立感”，追求个性化、舒适化的居住体验。
伴随旧房装修、厨卫改造、居家适老化改造的物品材料购置纳入超长期特别国债资金支持范围，史无前例的家装家居以旧换新活动顺势开展。
根据《中国家装发展报告 No.1》预测，中国家装家居市场总体规模在 2025 年将飙升至 5 万亿元左右，其中存量房装修市场规模有望达到 3.34 万亿元，以二手房和存量房带动的旧房改造等消费需求将持续攀升。消费者通过更换舒适的床垫、智能的照明系统、环保的墙面涂料等，为自己营造惬意的居住环境。
《宠物行业白皮书》显示，2024 年，中国宠物数量达到约1.24亿只，较 2023 年增长 2.1%，已跃居仅次于美国的全球第二大宠物市场，市场规模超 3000 亿。
高盛报告说明，2024 年中国宠物数量首次超过 4 岁以下幼儿数量，到 2030 年，中国城镇宠物数量预计将突破 7000 万只，是幼儿数量的两倍。
除宠物外，从年头火到年尾的 Jellycat、让老外迷上中国盲盒的LABUBU，还有各类捏捏玩具等潮玩，也在成为年轻人情绪消费的热门选择。忙碌一天后，撸撸猫、抱抱玩偶，那份柔软与陪伴，能瞬间驱散疲惫与烦恼。
根据中商产业研究院数据表明，我国智慧家庭市场规模正以每年 20%-30% 的速度迅猛增长，2023 年市场规模近 7157.1 亿元，2024 年有望突破 8000 亿大关，平均复合增长率超 20%。
报告显示，90 后或 95 后的年轻群体人均拥有超过三件智能产品，如智能音箱、智能锁、智能窗帘等。未来，全屋智能、“适老化”、情感陪护等智能需求还将为行业发展注入源源不断的动力，让家居生活更方便快捷、温馨、人性化。
总之，消费者正通过对家居环境的精心雕琢、宠物与潮玩的情感寄托以及智能家居的科技加持，于生活细微处取悦自我，在家的港湾中找寻内心的安宁与幸福。
炒股的朋友一定会发现最近有一个很火爆的板块叫谷子经济。所谓“谷子”，取自英文“Goods”（商品）的音译，一般指漫画、动漫、游戏等二次元IP为原型制作的周边商品，包括徽章、立牌、钥匙扣、卡牌、手办等。
与“谷子”对应，购买这些商品的行为被称为“吃谷”，由此形成“谷圈”。2023年，我国二次元市场规模突破2100亿，预计2030年前，突破3000亿。谷子经济将从产品、场景和营销多方面重塑消费市场。
来自英国的jellycat俘获了无数中国年轻人的心，而中国的泡泡玛特正在成为海外社会化媒体上绝对的流量密码。无论是香榭丽舍大街、纽约第五大道，还是曼谷街头，购买泡泡玛特的外国人排起了长龙。
据官方多个方面数据显示，泡泡玛特今年第三季度整体收入同比增长超过120%，其中营收最高的是东南亚市场，同比增长478%。从超一线明星，到泰国公主，再到香港名媛，都纷纷被圈粉。
北京泡泡玛特主题乐园自今年 9 月盛大开业以来，凭借占地 4 万平米的超大面积，以及丰富多样的游乐设施与沉浸式体验场景，截止到 11 月已接待游客近 10 万人，其中 18 - 34 岁人群占比高达 47%，平均在园时长 4.2 小时，园内二次消费占比更是达到 72%，充分体现出二次元产品的强大吸金能力与粉丝粘性。
无论是jellycat还是泡泡玛特，它们的成功都源于其对 IP 的深度挖掘与创新设计。每一款玩偶都拥有独特形象和背景故事，满足了花了钱的人新鲜感、收藏欲的追求。同时，通过与全球各地艺术家、IP 合作，不断推陈出新，保持品牌活力，成为跨越文化、年龄的热门品牌。
目前国内一二线个核心商圈都在陆续打造二次元消费地标。以武汉X118为例，这座位于武汉最大步行街江汉路上的商场，曾面临开铺率不足一半的困境。
2024年5月，X118斥巨资清退了女装楼层全部店铺，从全国引入30多家动漫业态，涵盖动漫周边、手办模型、cosplay 服饰等多元品类，打造出二次元消费的一站式体验空间。同时，商场还重金打造多个化妆间更衣室、休息区和萌歌宅舞舞台，为年轻人提供了便捷舒适的活动空间，让他们能直接装扮好前来 “吃谷”。
改造后的 X118，单日最高客流突破 8 万人次，一跃成为武汉年轻人最热衷的潮流聚集地。年轻人在这里不仅能购买心仪的二次元商品，还能参与各类动漫活动、结识同好，满足社交与自我表达需求。
X118的成功也为当下陷入困局的诸多商业地产转型提供借鉴，传统商业空间要能精准把握年轻消费趋势，通过场景创新、业态调整，方可重新焕发生机，成为城市消费新地标。
谷子营销实际上的意思就是IP联名，而堪称“古早”品牌的好利来，却借助谷子经济长风，再次成为烘焙届的顶流。
2014年，罗红的两个儿子早早接班，大儿子参加恋爱综艺，小儿子则致力于将自己打造成为网红，看似“不务正业”，却都是把心思瞄在了年轻人的市场上。
2016年好利来三顾茅庐日本甜品之王，推出半熟芝士爆火至今，2019年开启IP联名营销之路，成功“破圈”、“出圈”、“圈粉”和“固粉”，截止2023年年底，已经与40个IP进行了联名，2024年双十一前夕，与少女游戏《恋与深空》IP合作，一天入账2亿。
通过跨界联名，企业能够突破传统行业的边界，将不相同的领域的粉丝群体汇聚在一起，实现品牌影响力的指数级增长。同时，这种创新的经营销售的方式也为广大购买的人带来了全新的购物体验，让他们在满足物质需求的同时，获得了精神上的愉悦与满足。
我们只有认清趋势，学会透过现象看本质，才能更好地指导企业战略的实施，在关键阶段做出正确的抉择。基于上文对2025年新消费三大趋势的洞察，我们精心梳理出五大应对之策，助力各位致力于新消费领域的企业和研究者明晰方向，踏浪前行。
这要求企业深度剖析真正具备强劲消费实力与购买意愿的目标客群，投其所好，将品牌深深烙印在消费的人心底，使品牌成为消费者不假思索的首选，同时以极致匠心打磨产品细节，用超一流服务构筑品牌护城河，全方位满足其多元需求。
面对政策与市场的极速变化，以及越来越难以捉摸的消费者需求，企业要善用数字化工具，借助大数据、人工智能等前沿技术，构建敏捷高效的商业模式，能够让企业在第一时间感知市场异动，迅速调整策略，快人一步抢占先机，确保在风云变幻的商海中屹立不倒。
主流赛道虽拥挤不堪，仿若红海，但只要转换视角，便能发现隐匿其中的蓝海。无论时代如何更迭，那些看似常规的存量商品与服务，实则暗藏无限创新可能。企业需敏锐捕捉小众、个性化需求，精准切入细致划分领域，精心雕琢差异化产品，以小切口撬动大市场，开辟独属于自身个人的商业新航道。
虽然整个消费市场仍然处于低迷状态，但消费者内心对品质生活的炽热追求从未降温。企业要学习先进制造业的宝贵经验，导入精益管理理念，从供应链源头的精挑细选，到生产环节的一丝不苟，再到售后服务的贴心入微，全方位优化成本结构，以亲民价格呈上高品质好物，实现从单纯追求“性价比”向“质价比”为王的华丽转身，让我们消费者畅享物超所值的购物体验。
新消费的“上山下乡运动”已然拉开大幕，广袤的下沉市场无疑成为新国货崭露头角的主战场。这片土地上蕴藏着巨大消费潜力，亟待挖掘。企业需因地制宜，进一步探索下沉市场的消费特性、文化习俗，量身定做经营销售的策略，用接地气的产品与服务敲开市场大门，开启掘金之旅，奏响新国货时代的最强音。
