近期的紫燕百味鸡和豪士面包食品安全危机再次引发消费者关注和热议。食品安全关系着每一个人，每次危机爆发都能让我们消费者深刻记忆，甚至变成行业专家。本期笔者将分享，新品牌如何在食品安全问题中危中求机，行正义之事、颠覆领导者，以及怎么样找到方法识别和把握这样的品类创新机会。

　　卤鸡第一品牌，连锁卤味门店数第二的紫燕百味鸡，12月2日被抖音2300万粉丝测评博主@老爸评测爆料，经抽样检验5款产品微生物超标，甚至有产品大肠菌群超标290倍。一般的情况下，入口食品中不应出现大量大肠菌群。事件也在各大权威媒体扩散下持续发酵，引发网友大量讨论，虽然紫燕百味鸡迅速整改——下架该批次产品，送样通过检验，在终端配合话术宣称产品合格但依然没能打消消费者顾虑，负面影响仍在发酵。

　　图片来自公开信息：12月2日老爸评测揭露5款产品存在食品安全问题（图1-3）及消费者存疑的回复（图4）

　　年销20亿级面包领先品牌，口袋面包开创者豪士面包，2024年8月11日批次的“豪士小小面包”被湖北省市场监督管理局抽检发现霉菌含量超标约6倍，远远超出食品安全的允许范围，危害身体健康。虽然霉菌超标事件曝光后，董事长叶跃辉在直播间公开致歉，承诺将在未来15天内整改产品车间，直播全生产的全部过程，但仍有消费者心存顾虑。

　　同月，0添加酸奶领先品牌简爱被大量投诉辣嗓子、有消毒水味，最终以品牌方道歉，对已售产品退货，6个批次产品下架草草收场。

　　从2014-2024年315晚会上重大食品安全问题也从不缺席，食品安全危机何时才能避免？

　　事实上，大家常听到的食品安全问题已包括了食品的安全问题和健康问题。根据食品安全法定义，食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。

　　同时消费者认知中，食品安全也同样包括了安全和健康。不只是不危害生命，即便是可乐等饮料也因有糖、有添加被认为是影响健康、不安全的；而蔬菜水果中的激素农药等，国家虽然规定了残留量值，但消费者依然认为其使用会影响健康，也被认为是不安全的。

　　食品安全，于国是人民健康优先战略的根本，不容践踏。民以食为天，食品安全方能保证人民健康。国家也逐渐完备食品安全标准和检测方式提前预防，不容重大食品安全危机再度发生。同时，国家也通过多种方式直接下场引导消费者选择更安全、健康的食品，例如上海市疾病预防控制中心2024年3月26日宣布，其研制的饮料“营养选择”分级标识试点项目已启动，通过标注A、B、C、D四个等级，综合反映饮料中含有的糖、脂肪等成分的情况，引导消费者关注自身健康，也给出客观指标以防消费者认知不清。

　　食品安全，于民是满足那群消费的人不断的提高的底层需求。安全无害是消费的人接受的最门槛，而随着低糖、低热量等健康需求逐步被更多消费者接受，认知中食品安全的底线蔗糖酸奶”品类，稳坐国内零蔗糖酸奶第一品牌，成为国民挚爱的酸奶品牌；2018年元气森林开创0糖0脂0卡的无糖气泡水，成功突围，上市首年即破10亿，成功颠覆可口可乐等主导的碳酸饮料市场格局。彼时0蔗糖酸奶和无糖气泡水都刚刚起步，短短数年即成长为数十亿规模，未来随0蔗糖健康趋势进一步普及，简醇和元气森林还将逐步提升，有望超越酸奶和碳酸饮料品类领导品牌。

　　食品安全，于品牌方是安身立命的根本，同时要一直升级满足日益提高的需求。正如“现代管理学之父” 彼得·德鲁克所说：“企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造客户。”倘未来不能够满足多数消费者的安全需求则有如逆水行舟，失道寡助，而一旦触及红线则可能步三鹿后尘，万劫不复。

　　新品类新品牌解决食品安全问题是绝佳机会。人们天生厌恶损失，对损失的记忆远比收获深刻，相比更好，消费者更易记住解决食品安全痛点的产品。

　　新品类解决食品安全问题客观存在且靶子明确，更易于传播教育。食品安全问题是天然的“舆论标签”，客观可表达同时自带冲突，历次食品安全事件都能引发消费者的大量自发关注和加入讨论。例如2022年央视315曝光的老坛酸菜事件，#315老坛酸菜阅读量和讨论量分别达到7.8亿和39.8万，而微博热搜第一的量级分别大约在2亿和2万。

　　并且当前的传播环境同样是“有记忆”的，能够持续扩散影响。即便今时今日在今日头条搜索老坛酸菜，2022年315事件的信息索引依然位列靠前。

　　新品类新品牌解决食品安全痛点大有可为，颠覆领导者，可以从对立领导者强势背后的弱势、聚焦分化领导者市场占有率和抢占领导者未重视的市场三方面发掘机会：

　　对手越强大，机会越巨大，针对领导者强势背后的弱势，站在对立面更具有转化动力。三颗种子的隐喻即是站在领导者对立面的品牌，获取更多光照和养料得以更好成长，同时更易得到消费者关注，而跟随模仿者被领导者抢尽资源，艰难存活。

　　同时，领导者布局多年，往往形成了固有的认知和庞大的产业链，尾大不掉、心存顾虑，难以快速转型。新品牌一旦识别到领导者强势背后消费者关注的安全弱势，打造新品类对立转化的机会巨大。

　　典型案例就是，在里斯建议下，千禾2019年以0添加酱油新品类战略对立领导者海天味极鲜酱油有添加，不健康、不安全的弱势，成功突围打造成为酱油第二品牌（详见：）。

　　结合高阶市场日本0添加酱油占据绝对主导和国内健康需求趋势，明确0添加酱油是“现在小，未来大”的趋势性机会。进一步发掘领导者背后弱势，海天已经建立了相对稳固的味极鲜酱油认识，而味极鲜强在鲜味更足，但背后的弱势则来自为实现鲜味足，添加了味精等多种添加剂，这就给了千禾对立转化的条件。

　　考虑到当时花了钱的人“0添加酱油”还未建立认知，也没有广泛关注到味极鲜酱油中有不利于健康的成分添加。千禾率先定义“0添加酱油”为“绝不添加味精、色素、防腐剂”，对立海天“味极鲜酱油”背后添加多、不健康的弱势。

　　新战略配合定价、市场、渠道、公关、传播等方方面面战略配称的构建，千禾酱油业务也从18年的6亿营收增长至23年超20亿，实现了连年30-50%的增长。

　　对新品类新品牌的进攻，领导者以防御者姿态往往决策缓慢且采用延伸产品线封杀的方式布局。而品牌的认知存在跷跷板效应，即一个品牌不能同时代表两个品类，认知此消彼长，这给了新品牌聚焦分化领导者份额的机会。

　　成功案例比如，在里斯战自诩建议下，迪巧21年布局子品牌小黄条聚焦小包装的儿童液体钙条新品类，对立领导品牌童年时光大包装不卫生、不安全的痛点，打造成为线上儿童液体钙第二品牌，成为进口钙第一品牌迪巧的重要增长极。

　　回到2021年，为实现增长，识别到儿童钙制剂在电商渠道有发展的新趋势，以及电商主流儿童钙剂型为液体钙，占据市场整体的60.2%，因此选择以液体钙剂型切入电商渠道。进一步发掘液体钙领导品牌弱势——以大瓶装为主，存在反复开启且服用时间长、不卫生不安全的痛点，通过布局子品牌小黄条，开创并聚焦儿童液体钙条新品类，解决痛点受到消费者认可。小黄条配合一系列战略配称的构建，上市首年销售额即破亿。面对消费者新需求，原先的领导品牌童年时光决策缓慢，直到24年才推出小包装儿童液体钙产品，而此时已经攻守易势，失去了领导者地位。

　　不同胜过更好，做一条反向游泳的鱼，找到领导者没有重视和稳固占据的机会市场，方能颠覆市场格局。

　　在品类内，往往存在着领导品牌们由于自身产品线布局或渠道限制等原因而没有重视的空白市场，如果空白市场具有潜力，那么就存在着颠覆领导者的机会。

　　成功的案例，比如A2-β酪蛋白牛奶（以下简称A2牛奶）近年增长迅速，背后正是解决了A1-β酪蛋白可能引发肠胃炎症和不适症状的不安全问题，更亲和肠胃。2016年，复旦大学附属华东医院的孙建琴教授发布研究成果表明，中国人出现“乳糖不耐受”症状的原因有可能与肠道对普通牛奶中含有的A1-β酪蛋白所产生的炎症反应有关¹。2017年，由中国营养学会理事长杨月欣教授牵头的随机双盲试验表明，相比饮用普通A1牛奶，600名只饮用A2牛奶的消费者胃肠不适症状有明显改善²。

　　在A2牛奶品类价值下，认养一头牛2020年开始发力A2牛奶品类，其A2牛奶GMV在电商渠道连续三年增速超35%，2024年1-9月已占自身47%，成为主干品类，打造成为A2牛奶第一品牌并保持电商纯牛奶第一品牌，颠覆了蒙牛、伊利把控的纯牛奶市场格局。

　　回顾20年，伴随着更多新品类新品牌，如隔壁刘奶奶等，在电商起步并迅速增加，线上竞争环境变化使得认养一头牛仅仅依靠纯牛奶品类和聚焦互联网渠道已经难以再维持高速增长。

　　实际上，A2牛奶对于乳企并不陌生，2017年三元极致和蒙牛未来星品牌即分别推出了A2牛奶产品，蒙牛、伊利、金典、光明后续也都有A2产品线布局。但由于以蒙牛、伊利为代表的领导者们不够重视A2牛奶，均是品牌延伸布局方式，且自身以普通的A1牛奶生产和销售为主，也难以侧重传播教育A2更好，留给了认养一头牛A2牛奶的空白市场。

　　最终，认养一头牛在奶源、蛋白质含量、产地等众多分化方向中，选择了这条更好、更安全蛋白质的差异化方向，即A2牛奶，做了一条反向游泳的鱼。A2牛奶品类价值需要教育，认养一头牛也把握住了抖音这一趋势性电商渠道，向原点人群传播教育A2蛋白更亲和肠胃，减少饮奶肠胃过敏症状的价值，促使消费者接受。

　　但认养一头牛的做法也并非完美，例如，正如前文所述一个品牌无法同时占据两个品类，极致的做法应是认养一头牛布局聚焦A2牛奶的专家品牌，方能更稳固占据品类内最佳位置。公开资料显示，A2牛奶的开创者a2品牌也正在考虑布局国内生产基地，推出更多大众价位A2牛奶产品，A2牛奶领导者争夺战恐将打响。

　　食品安全是底线，新品牌通过品类创新颠覆领导者大有可为。花了钱的人老品类的安全需求在不断的提高，针对老品类领导者痛点的新品类机会将不断涌现。同时，领导者也应避免故步自封，要一直自查，适时升级品类，提供安全健康的产品，方能立于不败之地。那么还有哪些食品安全危机或问题隐患您发现了巨大的品类创新机会？欢迎大家留言分享。

　　¹ 《重新定义乳糖不耐受——突破性研究发现牛奶中的A1蛋白质可能引发乳糖不耐受症状》：《中国食品》，2016

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